小米的高端化“生死之戰”
手機市場龍爭虎鬥，烽火不息。如果說華為當下難題是在芯片，那麼小米無疑是高端化，創始人雷軍甚至將沖擊高端稱為“小米發展的生死之戰”。
對於習慣以性價比破局的小米，“擅長互聯網營銷”、“擅長模式創新”已經從贊譽變成需要掙脫的枷鎖。想要穩定扎實地走向高端，小米還有很長的一段路。
高端化已然成為小米的長期困局。
梳理戰略來看，2019年小米提出手機雙品牌的發展策略，其中Redmi品牌主打大眾市場，堅守基本盤;Xiaomi品牌沖刺高端市場。
2020年以來，雷軍多次公開談及“小米不被理解”。雷軍表示，外界對小米有三大誤解：沒技術，中低端，代工。
2022年初，小米正式組建了高端化戰略工作組，正式對標蘋果，並提出了“三年內拿下國產高端手機市場份額第一”的目標。追擊之心的急迫，溢於言表。
當然，一方面是雄心壯志但也是迫於形勢。從2021年初起小米股價就走勢低迷，全年小米股價共下跌了43.07%，接近腰斬。破發成為常態，百次回購依然難振信心。
這場關乎生死的高端戰，小米表現如何呢?
財報顯示，2021年，在全球缺芯的情況下，小米全球手機出貨量及市場份額再度增長，年出貨量達1.9億台，市場佔有率為14.1%。
具體看高端產品，2021年，公司中國大陸地區定價在人民幣3000元或以上及境外定價在300歐元或以上的高端智能手機全球出貨量超過2400萬台，遠超2020年全年約1000萬台的水平，實現了翻番增長。
安信證券認為，小米高端智能手機出貨量佔比提升，由此帶動智能手機業務毛利率提升、智能手機收入佔比提升，推動小米集團整體收入增長。同時，受益於高端化策略，小米的物聯網業務毛利率也略有提升。
表面光鮮，實際上這個高端化成績並不理想。不得不承認，小米部分高端手機出貨是通過降價實現的，有些機型上市幾個月就開始持續降價。例如，折疊屏手機MIXFOLD去年4月上市時起售價9999元，目前官方售價已降至6999元。這樣的貶值速度，顯然不是高端機的應有風格。
平均售價而言更為瞭然，高端戰略帶動下，小米手機的平均售價已從2019年的980元逐年上漲至2021年的1097.5元。僅增57元，這部分的增加遠低於芯片和物料漲價。況且，這個價格區間依然難以擺脫“千元機”的尷尬定位，難言高端。
高端化視角，2021小米高端智能手機(零售價3000元人民幣或300歐元以上)出貨量超過2400萬台，佔比13%，2020年是7%;而第三方研究機構Counterpoint數據顯示，2021年全球高端手機(平均批發價400美元以上約合人民幣2540元)佔智能手機的份額達到27%。
當然，一方面是雄心壯志但也是迫於形勢。從2021年初起小米股價就走勢低迷，全年小米股價共下跌了43.07%，接近腰斬。破發成為常態，百次回購依然難振信心。
這場關乎生死的高端戰，小米表現如何呢?
財報顯示，2021年，在全球缺芯的情況下，小米全球手機出貨量及市場份額再度增長，年出貨量達1.9億台，市場佔有率為14.1%。
具體看高端產品，2021年，公司中國大陸地區定價在人民幣3000元或以上及境外定價在300歐元或以上的高端智能手機全球出貨量超過2400萬台，遠超2020年全年約1000萬台的水平，實現了翻番增長。
安信證券認為，小米高端智能手機出貨量佔比提升，由此帶動智能手機業務毛利率提升、智能手機收入佔比提升，推動小米集團整體收入增長。同時，受益於高端化策略，小米的物聯網業務毛利率也略有提升。
表面光鮮，實際上這個高端化成績並不理想。不得不承認，小米部分高端手機出貨是通過降價實現的，有些機型上市幾個月就開始持續降價。例如，折疊屏手機MIXFOLD去年4月上市時起售價9999元，目前官方售價已降至6999元。這樣的貶值速度，顯然不是高端機的應有風格。
平均售價而言更為瞭然，高端戰略帶動下，小米手機的平均售價已從2019年的980元逐年上漲至2021年的1097.5元。僅增57元，這部分的增加遠低於芯片和物料漲價。況且，這個價格區間依然難以擺脫“千元機”的尷尬定位，難言高端。
高端化視角，2021小米高端智能手機(零售價3000元人民幣或300歐元以上)出貨量超過2400萬台，佔比13%，2020年是7%;而第三方研究機構Counterpoint數據顯示，2021年全球高端手機(平均批發價400美元以上約合人民幣2540元)佔智能手機的份額達到27%。
深入來看，小米的高端基因還是要數據說話，毛利率與研發費用是兩個重要考量。
毛利率一直是小米硬傷，這與其成立以來一以貫之的性價比路線不無關系。雷軍可謂提供“毒奶”：“從2018年起，小米向用戶承諾，每年整體硬件業務，包括手機和各種生態鏈產品的綜合淨利潤率不超過5%，如超過，我們將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶。”
5%的綜合淨利潤率深入人心，不賺錢的硬件與意圖打造的高端人設相比可謂背道而馳。
小米2021年淨利率為6.7%，毛利率為17.7%，分別較上一年的5.3%和14.9%都有所提高。
自身縱向對比有所超越，但行業橫向對比依然相形見絀：蘋果2021年淨利率為26%，毛利率在42%以上，是小米的2-4倍。2021年四季度，蘋果綜合毛利率達到43.8%，同比增長4個百分點，創下10年以來的新高。
再看研發費用。亮眼的是，2021年小米研發支出達132億元，同比增長42%，營收佔比由2020年的3.76%微升至4.01%。
中期看，在2021年底小米12發布會上，雷軍表示此前兩年時間，小米研發投入已超220億元，同時宣佈更新研發投入計劃，未來5年研發投入從原定500億元提高到1000億元。
雖然自身維度實現突破，但4.01%的研發費用率同業對比實屬不高。對比仍處於“過冬”狀態的華為，其2021年研發費用率高達22.4%的歷史最高點，具體費用高達1427億元人民幣，僅一年的研發費用就超過了小米5年的預算。
在萬點研究看來，研發強度正是靠研發費用來顯現感知的。小米透過可視化的數字，意圖向外界傳遞出重視技術研發的明確信號，進而實現高端傳導。的確為高端化升級起到一定正面作用，但同業有標桿如華為這樣的強悍企業，小米的研發光環便不免薄弱。
